La menace de désintermédiation plane sur les prestataires de services à la personne
PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d'enquêtes, sous le titre :
« Les stratégies dans les services à la personne - Conforter les stratégies gagnantes et saisir les opportunités liées au numérique » Auteur de l'étude : Cécile Schoenberg
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 110 pages :
Le secteur des services à la personne (SAP), qui pesait près de 27,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2014 (travail déclaré, y compris par les assistantes maternelles), dispose de puissants facteurs de soutien. Il suffit pour s'en convaincre de penser au vieillissement de la population et les problématiques associées (dépendance, diminution de l'aide informelle,...), à l'éclatement des familles, au socle conséquent des dispositifs d'aides financières et fiscales ou encore à la reprise du pouvoir d'achat par les ménages depuis 2014.
Toutefois, la vulnérabilité du secteur des SAP aux arbitrages des ménages (ménage, repassage et nombreux services de la vie quotidienne en particulier) ainsi que la réduction des aides publiques consenties au secteur constituent de véritables freins, selon les experts de Precepta. Depuis l'instauration du plan Borloo, le secteur a certes bénéficié au total d'un soutien des pouvoirs publics (aides et subventions) estimé à 55 milliards d'euros entre 2005 et 2014, soit plus de 6 milliards d'euros par an. Pourtant, ce soutien se contracte depuis 2011 et les dernières mesures réglementaires traduisent un recentrage des aides fiscales et un désengagement progressif de l'Etat dans le développement du secteur.
La prime à la taille est une réalité
Malgré tout, les entreprises restent dynamiques et impulsent de véritables stratégies de croissance en diversifiant leurs activités et en étendant leur maillage territorial. Et contrairement à certaines croyances, la prime à la taille et à la diversification est une réalité dans le secteur des services à la personne. L'analyse financière réalisée par les experts de Precepta sur un panel représentatif d'opérateurs privés montre ainsi que les marges dégagées par les généralistes (6,7% de taux d'excédent brut d'exploitation en 2013) sont nettement supérieures à la moyenne (3,8% pour l'échantillon global).
Bien que le secteur demeure encore atomisé avec une domination du gré-à-gré, il se structure et se professionnalise grâce à l'initiative privée. Marketing, enjeux de différenciation, politique qualité et politique RH, les SAP passent d'un système de petits réseaux d'agences à de véritables organisations et logiques d'entreprises, rendues possibles grâce à leur taille critique.
Devenir les partenaires d'acteurs d'autres secteurs
Pour mener à bien leurs stratégies de croissance, les opérateurs arbitrent entre croissance interne, croissance externe et/ou mise en place de partenariats. Importants points de contact avec leur clientèle, les acteurs des services à la personne deviennent de potentielles sources de création de valeur pour d'autres opérateurs issus de marchés adjacents.
C'est ainsi que de nombreux partenariats voient le jour entre ces deux catégories d'acteurs pour proposer des produits/services à plus forte valeur ajoutée. La téléassistance en est un exemple emblématique. Aujourd'hui, il n'est plus rare de voir ce type de prestations dans les gammes de services proposés par les réseaux d'entreprises de SAP, en partenariat avec des professionnels de l'assistance, à l'image de celui conclu en février 2015 entre Apef Services et Europ Assistance. Les opérateurs peuvent ainsi mutualiser leurs compétences, optimiser leurs bases clients pour augmenter leurs volumes d'activités et ainsi améliorer leur rentabilité.
Prendre la mesure du phénomène technologique
A l'instar d'autres secteurs, les services à la personne sont impactés par l'essor des nouvelles technologies. Aujourd'hui, force est pourtant de constater qu'une minorité d'acteurs a pris la mesure du phénomène technologique. Si les opérateurs privés ont des sites internet, ils sont en général très informatifs et peu de fonctionnalités y sont associées. Quant aux applications mobiles, elles sont quasiment inexistantes.
Pourtant, les opportunités liées aux nouvelles technologies ne manquent pas entre le développement de sites internet au design simple et interactif, la création d'interfaces mobiles ou encore le renforcement de sa présence sur les réseaux sociaux. D'ailleurs, de nouveaux modèles de plateformes, potentiellement capables de structurer le marché, pourraient bien émerger.
Le concept de plateforme d'intermédiation en ligne semble en effet une solution intéressante pour fédérer clients ou particuliers-employeurs et les différentes catégories d'aides à domicile, de l'avis des experts de Precepta. Si elles restent encore marginales, certaines apparaissent à l'image du site myhoper.com lequel, créé en décembre 2013, permet la réservation et le paiement en ligne de services de ménage et de repassage. Des plateformes collaboratives voient également le jour dans le secteur des SAP.
Alors que la recommandation sociale des pairs l'emporte désormais sur la communication des entreprises, le principal atout des plateformes réside dans leur capacité à créer de la confiance via une logique de notation systématique des intervenants à domicile. La montée de ces plateformes risque de bouleverser l'ordre établi du marché. Dit autrement, les prestataires de services d'aujourd'hui, en contact direct avec le client, pourraient devenir de simples fournisseurs de plateformes leaders et subir ainsi de plein fouet la désintermédiation progressive de leur marché.
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