Interview de Laurent Boughaba, président du groupe Villa Beausoleil - Steva

Avec une quinzaine d'établissements à son actif en France, le groupe Villa Beausoleil - Steva poursuit son développement. Son ambition : offrir des services qualitatifs et innovants, s'adaptant aux besoins des nouveaux séniors. Coup de projecteur sur un groupe au positionnement singulier, aux côtés de Laurent Boughaba, président de Villa Beausoleil - Steva.

La Rédaction

Pour commencer pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Laurent Boughaba

Je suis le président fondateur du groupe Villa Beausoleil - Steva. J'ai grandi dans une maison de retraite, puisque mes grands-parents et mes parents étaient gérants de la Villa Beausoleil de Montrouge, la toute première du groupe, qui existe d'ailleurs toujours aujourd'hui ! Je suis un peu comme Obélix : je suis tombé dans la potion magique « seniors » lorsque j'étais petit.

Par ailleurs, je suis également diplômé de l'ESCP. En sortant de l'école, la plupart de mes copains faisaient du consulting. J'ai pris un chemin différent en choisissant d'être directeur de la maison de retraite familiale à une petite trentaine d'années.

La Rédaction

Vous étiez très jeune pour vous lancer dans cette aventure ?

Laurent Boughaba

Oui, c'est parce que j'ai évolué au milieu de papys et de mamies dès mon plus jeune âge. J'ai imaginé assez tôt que l'on pouvait faire des maisons de retraite différentes, plus tournées vers les gens. En caricaturant un peu, j'avais l'ambition de faire des « Clubs Med » plutôt que des maisons de retraite.

La Rédaction

Vous vouliez donner une image plus attractive des maisons de retraite ?

Laurent Boughaba

Exactement. Notre métier est d'accueillir les personnes âgées et de les aider dans les moments difficiles, de leur rendre le sourire et de les rendre heureuses. C'est notre ambition et c'est une belle ambition.

La Rédaction

Pouvez-vous nous présenter le groupe Villa Beausoleil - Steva en quelques mots ?

Laurent Boughaba

Villa Beausoleil - Steva est une entreprise 100% familiale, et c'est précisément ce qui fait notre singularité. L'entreprise a été fondée par mes grands-parents dans les années 60, puis a été reprise par mes parents. Notre ADN est assez proche de celui des « Clubs Med », c'est pourquoi les directeurs de nos établissements sont appelés « chefs de villas ». Nous comptons aujourd'hui une quinzaine d'établissements ouverts en France, quasiment autant de résidences avec services pour sénior que d'EHPAD. La moitié se trouve en Région Parisienne, l'autre, en Province. Avec nos 750 salariés, notre ambition de croissance est modérée, notre volonté étant de garder notre indépendance. Assez tôt, j'ai en effet compris que le mode de financement d'une entreprise doit être en adéquation avec la nature du produit ou ses objectifs. Chez nous, le caractère familial se traduit par l'absence de fonds d'investissement. Nous n'avons donc pas de vision à court terme d'un actionnaire qui rentre et sort au bout de quelques années. Nous ne voulons surtout pas être enfermés dans ce type de fonctionnement. C'est quelque chose qui est très important pour moi, et ce, depuis le début. C'est aussi pour cette raison que l'on prend le temps de faire de la croissance. Nous souhaitons vraiment maîtriser la qualité de nos services et prendre le temps de former nos équipes, de bien expliquer notre concept, de peaufiner les choses correctement. Bien faire son métier, cela demande du temps.

La Rédaction

C'est une vraie différence par rapport à vos concurrents ?

Laurent Boughaba

Cette différenciation est très importante à nos yeux, car c'est la qualité de nos résidences qui est en jeu. Cette qualité est une ambition collective. Nos métiers sont parfois difficiles. Si en plus on s'ajoute « une seringue financière » qui implique de rendre des comptes, on risque de cumuler les contraintes qui, au final, se répercutent du côté des clients. En somme, je veux mettre les moyens qu'il faut pour que les gens soient vraiment heureux. Ce n'est pas juste une lubie ou un simple affichage marketing.

La Rédaction

Votre positionnement est résolument qualitatif. Vos résidences figurent notamment parmi les meilleures de France au palmarès France Info. Qu'est-ce que cela signifie pour vous ?

Laurent Boughaba

Mon métier est de rendre heureuses les personnes âgées et de leur offrir des lieux de vie innovants. De leur permettre de profiter d'un mode de vie adapté aux habitudes du 21ème siècle. Les personnes âgées d'aujourd'hui et d'autant plus celles qui arriveront demain, n'ont rien à voir avec celles d'il y a 10 ou 20 ans. On imagine souvent les personnes âgées comme un corps homogène, alors que c'est n'est pas du tout le cas. Elles sont tout simplement, de leur génération. Et en l'occurrence, ce sont les baby-boomers. Je m'amuse souvent à demander aux gens s'ils connaissent l'âge de Mick Jagger. Aujourd'hui, le chanteur des Rolling Stones a plus de 75 ans. C'est un sénior depuis 15 ans et pourtant, sur scène, il assure toujours. Cette simple image prouve bien que les personnes âgées changent. Elles ont envie d'avoir une vie qui ne les éloigne pas trop de leurs enfants, qui leur laisse de la liberté au quotidien et ne les mette pas dans une boîte. Mais ils n'ont plus envie qu'on leur dise de dîner tous les soirs à 18h ! Bref, ils veulent garder leur autonomie et leur liberté jusqu'au bout. C'est là tout l'objectif de nos Villa Beausoleil, vivre au rythme de nos résidents.

La Rédaction

Votre offre s'est-elle diversifiée au cours des années ?

Laurent Boughaba

Nous avons été les premiers à proposer à la fois des EHPAD et des Résidences Services Seniors. Nous ce que l'on connaît, ce sont les gens. Au fond, EHPAD est juste une classification administrative. On y retrouve parfois des personnes dont la dépendance est plus sociale que physique, notamment lorsqu'elles ont perdu leur conjoint ou leur(s) enfant(s).

La Rédaction

Pour ces personnes, l'entrée en EHPAD permet de recréer du lien social ?

Laurent Boughaba

Oui et j'y suis d'ailleurs très attentif. Si on résume, notre métier est d'accompagner les familles dont un aïeul a besoin d'être aidé. A nous d'être « les béquilles ». Cela peut prendre la forme d'une entrée en EHPAD comme en résidences avec services pour sénior ou d'un maintien à domicile, car nous proposons également la livraison de repas chez les personnes âgées. Nos villas Beausoleil sont situées au cœur des villes et rayonnent à l'intérieur, comme à l'extérieur.

La Rédaction

Quels sont les critères d'implantation de vos résidences ?

Laurent Boughaba

Nous choisissons toujours une implantation centrale, dans des villes de plus de 100.000 habitants voire davantage, en région parisienne ou en province. Nos établissements s'implantent « en grappes ». Ainsi, par exemple, nous avons ouvert une Villa Beausoleil à Saint-Cyr-au-Mont-d'Or (20 minutes de Lyon) et parallèlement, nous avons plusieurs projets en région lyonnaise. Même chose dans l'Est de la France. Nous avons commencé à nous implanter à côté de Metz tout en ayant d'autres projets en cours à Metz, Nancy et Reims.

La Rédaction

Quel est le rythme de développement envisagé ?

Laurent Boughaba

Nous avons un peu accéléré notre développement car avec le temps, nos équipes se sont de plus en plus étoffées. Si bien que nous avons aujourd'hui une croissance de l'ordre de 3 à 5 résidences par an.

La Rédaction

EHPAD et Résidences avec Services pour Sénior sont-ils commercialisés sous la même marque ?

Laurent Boughaba

Oui et c'est d'ailleurs un choix singulier. Le positionnement des Villas Beausoleil est d'être un endroit où l'on accompagne les personnes âgées qu'elles soient seule ou en couple, dépendantes ou non, ou bien encore atteintes de la maladie d'Alzheimer. Les Villas Beausoleil, c'est un style, une manière d'aider les gens mais aussi d'intégrer les familles au dispositif et au projet. Par exemple, en ce moment, nous proposons des séances d'aquagym tous les dimanches en famille et cela me tient beaucoup à cœur. 3 générations sont réunies : grands-mères, mères et enfants. Vous n'imaginez pas à quel point ces moments sont satisfaisants ! On s'aperçoit que l'on réussit ce que l'on fait.

Nous travaillons aussi avec la célèbre Véronique du duo Véronique et Davina de l'émission des années 80 Gym Tonic. Nous avons développé avec elle une méthode de sport adapté aux seniors: la "Gym Beausoleil". Car la santé, c'est aussi beaucoup de prévention et pas uniquement le côté curatif par le biais du médicament. Dans nos résidences de services, nous travaillons sur la préservation de l'autonomie de nos résidents. La gym et le fait de se bouger est presque comme un médicament. Véronique qui propose chez nous des cours intergénérationnels a plus de 70 ans et a toujours beaucoup d'énergie ! Ce type d'initiative est hyper vertueuse. Cela donne de la pêche, de la joie de vivre... Vieux, ce n'est pas forcément être triste, ce n'est pas le début de la fin !

La Rédaction

C'est une nouvelle vie qui s'offre aux personnes ?

Laurent Boughaba

- Oui, mais il est vrai que l'image que l'on renvoie est très importante. Si les séniors sont vus comme de « vieux croulants, dépendants », ils vont avoir tendance à le devenir. En revanche, si l'on vous montre que vous êtes capable de faire tout un tas de choses, que vous pouvez continuer à construire, à vous engager et à le faire ensemble, on peut le faire. C'est difficile à faire, on va à l'encontre des clichés, mais tout ceci est bien réel.

La Rédaction

Quelles résidences vont bientôt ouvrir leurs portes ?

Laurent Boughaba

Une résidence vient d'ouvrir à La Rochelle en février 2019 et une autre en mars, à Cormeilles-en-Parisis. Très prochainement, deux résidences vont ouvrir en région parisienne : l'une à Levallois (qui compte déjà une première résidence Villa Beausoleil) et à Montgeron, dans l'Essonne. Deux autres ouvertures sont également prévues en 2020 en région parisienne.

La Rédaction

Quelle offre de services proposez-vous au sein de la résidence ?

Laurent Boughaba

Il y a tout d'abord la partie logement, du studio au T4. Un détail important : tous nos logements comportent un balcon. Ensuite, nous proposons des prestations de grande qualité. Nos résidences de services offrent jusqu'à 1500m2 de parties communes, ce qui est considérable !

De plus, dans les Villas Beausoleil, on retrouve systématiquement une offre culturelle avec : cinéma, bibliothèque, atelier de loisirs créatifs, salon de jeux ainsi que des activités pour bouger et créer du lien social. Enfin, nous proposons des services pour prendre soin de soi et de son corps avec : piscine, spa, espace de forme, salon de beauté et même un barbier dans l'une de nos résidences. Il y a beaucoup de convivialité et d'espaces agréables. Nous essayons de reproduire l'esprit des maisons d'hôte.

Au final, les résidents de nos villas Beausoleil disposent en moyenne d'un logement de 2 pièces de 48m2 mais profitent en réalité de plus de 1000m2 de parties communes qui sont vraiment pensées pour eux.

La Rédaction

Parlez-nous des équipes dédiées aux services ?

Laurent Boughaba

Dans chacune de nos résidences avec services pour sénior, une trentaine de salariés est au service de 120 résidents. Ces derniers profitent d'une multitude de services qui vont de l'accompagnement dans la vie quotidienne (ménage, bricolage...) à l'aide à la toilette ou au déplacement en passant par la livraison de médicaments ainsi que l'animation et les loisirs. Bref, toutes ces petites béquilles dont on a besoin pour ne pas basculer dans la dépendance.

La Rédaction

L'offre de logements est-elle accessible à tous les budgets ?

Laurent Boughaba

Il y a une large palette de tarifs, modulés selon la localisation, la taille du logement et la nature des services. Tout est à la carte, y compris la restauration. Les résidents peuvent être en pension complète ou ne manger au restaurant que deux ou trois fois par mois. L'intérêt de cette formule est que cela s'adapte à tous les budgets. Ainsi, vous pouvez vivre à la Villa Beausoleil à Deauville pour moins de 2000€ par mois.

La Rédaction

Proposez-vous actuellement des offres aux investisseurs ?

Laurent Boughaba

Vous l'avez compris, notre concept est 100% familial et nous n'avons pas d'investisseurs au capital de Steva. Cependant, nous pouvons avoir recours aux investisseurs immobiliers, au moment où sont commercialisées les résidences. Nous garantissons à ces investisseurs un loyer sécurisé pendant 12 ans. La TVA est récupérable grâce aux dispositifs fiscaux. La rentabilité de ces produits, commercialisés par Cerenicimo, va jusqu'à 4,20% net d'impôt. Rappelons que le modèle de Steva n'est pas le même que celui d'un promoteur. Nous gardons un certain nombre de nos résidences en patrimoine : 1/3 de nos résidences appartiennent à Steva.

La Rédaction

Pourquoi ce choix ?

Laurent Boughaba

Ainsi, d'une part, nous ne sommes pas dépendant des investisseurs. D'autre part, nous sommes ici pour encore longtemps ! Nous sommes donc capables de nous engager, de rester propriétaires de notre immobilier et d'y aller doucement.

La Rédaction

Envisagez-vous un développement à l'international ?

Laurent Boughaba

Pour l'instant, nous sommes très contents d'être franco-français. Notre modèle fonctionne bien ainsi. Toutefois, un résident de 85 ans à Meudon ou à Chatillon va finalement avoir un style de vie assez proche d'un Milanais ou d'un Bruxellois du même âge. Cette génération a lissé les modes de comportement et de consommation. Pour moi, il y a une véritable opportunité à l'international de par la qualité de ce que l'on fait.

L'ambition de faire de l'international est donc incontestable. D'autant que la marque « France » est très attractive dans de nombreux pays. L'hôtellerie française a bonne presse, sans parler de la restauration... Quant à l'esprit « Club Med », ce sont les Français qui l'ont inventé... Pour tout vous dire, nous avons actuellement des projets en Suisse. Nous nous concentrons pour le moment sur les pays francophones.

La Rédaction

Quelle est la place des nouvelles technologies dans vos résidences ?

Laurent Boughaba

Les Villas Beausoleil se sont engagées très tôt dans les nouvelles technologies. Nous avons d'abord développé dans chacune de nos Villa des applications qui permettent d'assister les équipes sur du suivi de soin, l'organisation de la Villa mais aussi de connaître les attentes de chacun de nos résidents de façon très individuelle. C'est un outil très important que l'on retrouve dans chacune de nos Villa Beausolleil. Nous travaillons aussi beaucoup sur l'axe de la télémédecine et de la réalité virtuelle.

Marion Muraire - Directrice Marketing et commercial chez Steva Groupe

Nous avons noué un partenariat avec la Startup Wild Immersion, qui propose des safaris virtuels. Le fait de pouvoir faire voyager nos résidents dans des safaris animaux grâce à des casques de réalité virtuelle va permettre par exemple à des personnes touchées par la maladie d'Alzheimer de sortir d'une sorte de mutisme dans lequel elles seraient enfermées. On se rend compte que cela peut avoir un impact très positif sur leur bien-être. Nous travaillons aux côtés d'une chercheuse spécialiste de la maladie d'Alzheimer et nous sommes justement en train d'initier une tournée dans nos résidences sénior et EHPAD pour mesurer l'impact de cette initiative, au sens large. Ce partenariat avec Wild Immersion est donc très prometteur.

Côté télémédecine, nous avons initié un partenariat avec la startup Idomed. La télémédecine permet de répondre aux problèmes terrain des équipes. Par exemple, avec un dermatologue à qui l'on transmet une photo et qui à son tour, renvoie une instruction à suivre pour changer un pansement ou une ordonnance par voie dématérialisée. Cette solution technique permet de résoudre un très grand nombre de problèmes et encore une fois, pour nos résidents, c'est l'amélioration de leur bien-être au quotidien. Un point très important à nos yeux.

La Rédaction

Un dernier mot à nos lecteurs ?

Laurent Boughaba

. Nous essayons avant tout d'être innovants et surprenants à travers notre offre de services. Je pense par exemple aux tournois de Papy Foot ou aux Pool Party que nous avons proposés pendant l'été avec de la musique et des cocktails de fruits frais et qui ont eu un gros retentissement télévisuel. Nous avons également diffusé un clip de rap mettant en scène nos résidents et plus récemment un remake de la série Game of Thrones. Autant de vidéos qui en disent long sur l'état d'esprit qui règne chez nous et sur notre volonté de construire un monde dans lequel on sera « content d'être vieux ».