Les plateformes numériques vont elles ubériser le secteur des services à la personne

Les services à la personne affichent un bilan plus que mitigé. Tandis que la demande augmente structurellement sur chacun de ses segments (services de la vie quotidienne, à la famille et aux personnes dépendantes), le marché repose encore sur des bases fragiles. Malgré leur volontarisme, les politiques publiques dans ce domaine (loi Borloo de 2005, multiplication des aides et des avantages fiscaux...) n'ont donc pas produit les effets escomptés. Les emplois créés, en plus d'être rares, restent précaires, morcelés et peu créateurs de richesse. Ainsi, la valeur ajoutée générée s'est fortement dégradée pour tomber à moins de 1% du PIB en 2016, d'après les estimations des experts de Xerfi-Precepta. Et le nombre d'heures travaillées (881 millions en 2016 pour le travail déclaré) ne cesse de décroître depuis 2010 où il atteignait 937 millions.

En somme, le développement des entreprises privées aura été le seul point positif des plans gouvernementaux successifs. Avec plus de 27 000 structures établies en 2016 (contre à peine plus de 1 000 en 2005), ces acteurs représentent environ 80% de l'ensemble des organismes mais seulement 14% du total des heures travaillées déclarées. Mais malgré le dynamisme des créations d'entreprises, l'activité des opérateurs privés ralentit depuis 2010. Leur chiffre d'affaires a en effet augmenté de 1,7% en 2016, à comparer à une hausse de 16,6% six ans plus tôt. En cause, la diminution du nombre d'heures travaillées ramenées à 14% du total depuis 2011. Les experts de Xerfi-Precepta anticipent toutefois une légère croissance du chiffre d'affaires des entreprises privées à court terme (+2% en 2017, +3% en 2018), portée par l'embellie sur le front du pouvoir d'achat. Néanmoins, l'activité des opérateurs restera bridée par le poids du travail au noir et par la menace du gré à gré, favorisé par l'essor des plateformes d'intermédiation.

L'émergence des plateformes en ligne d'intermédiation (Helpling, Shiva, YoupiJob...) fait donc planer la menace d'une ubérisation des prestataires et d'une dégradation de leurs marges, déjà à bas niveau. Pour l'heure, ces nouveaux entrants ont opté pour des stratégies C2C. Mais de l'avis des experts de Xerfi-Precepta, des modèles B2BtoC pourraient également se développer sur le modèle de Booking.com dans le secteur de l'hôtellerie. Toutefois ces plateformes ne sont pas la panacée, comme l'a montré la faillite du pourtant prometteur Homejoy, poussé à la fermeture par les revendications statutaires des travailleurs indépendants. Dans tous les cas, les organismes de SAP devront renforcer leurs modèles d'affaires pour ne pas se faire aspirer par les plateformes (le cas échéant, leurs revenus seraient sévèrement ponctionnés) voire même exclure du marché au profit des particuliers.

Les professionnels n'ont donc d'autre choix que de monter en gamme pour revaloriser leurs services et (re)stimuler la demande. La croissance des acteurs dépendra également de leur capacité à élargir leurs offres, notamment grâce aux bouquets de services. En clair, il leur faut passer d'une logique transactionnelle, fondée sur le prix, à une logique servicielle et ainsi s'inscrire dans un cadre beaucoup plus large articulé autour du bien-être et du bien-vivre des particuliers (électricité, plomberie etc. ou encore conseil/aménagement). Repenser les leviers de croissance traditionnels implique également de développer des marques fortes et évocatrices, d'optimiser la politique multicanal ou encore de redorer l'image et l'attractivité du secteur. Adopter une vision écosystémique est aussi une piste à creuser pour accélérer la structuration du secteur.