Principaux enseignements de cette analyse de 210 pages
Cible de marché considérable, les Français âgés de plus de 60 ans seront 20 millions en 2030, contre 15 millions aujourd'hui.
Avec toute une génération de baby boomers arrivant à l'âge de la retraite, cette vague « argentée » représente une opportunité économique exceptionnelle pour de nombreux marchés en France.
Définie comme « l'ensemble des activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors », la Silver économie a été identifiée comme l'une des 7 ambitions fortes pour une France innovante en 2030, par le rapport Lauvergeon. Un potentiel de 300 000 emplois d'ici 2020 et de +150% de croissance du marché des seniors d'ici à 2050 est alors évoqué.
Un ensemble de marchés très hétérogènes
Il convient de distinguer trois grandes catégories de seniors : les « actifs » (65-75 ans), les « fragilisés » (75-85 ans) et les « dépendants » (plus de 85 ans).
Ces trois âges représentent des segments différents sur les marchés de la Silver économie, en raison de leurs caractéristiques propres, des besoins exprimés et des dispositifs de financement qui leur sont rattachés. En d'autres termes, si les seniors « actifs » bénéficient encore d'un certain confort en termes de pouvoir d'achat, les seniors « fragilisés » et dépendants » sont considérés comme une cible fragile et vulnérable, plus dépendante des aides publiques.
Hétérogène côté demande, la Silver économie l'est également côté offre.
Elle englobe des marchés divers et variés qui vont de l'habitat à l'alimentation, en passant par les télécommunications. Pour appréhender au mieux les logiques économiques et les enjeux stratégiques de cette économie, les experts de Precepta ont concentré leur analyse sur trois segments primordiaux dans le recul de la perte d'autonomie et en faveur du « bien-vieillir » : l'habitat, les services à la personne et l'e-santé.
En tant que lieu de vie des seniors, l'habitat doit garantir sécurité et indépendance. Il est donc le socle de départ des autres marchés dédiés aux seniors, de l'avis des experts de Precepta. Viennent ensuite se greffer à l'habitat les services à la personne, pont entre le domicile et l'extérieur mais aussi garantie de maintien du lien social. Enfin, l'e-santé est une étape supplémentaire dans la lutte contre la dépendance puisqu'elle permet aux personnes âgées de bénéficier de dispositifs préventifs et d'éviter des déplacements, susceptibles d'être réguliers et douloureux sur le long terme.
Miser sur la coopération et les partenariats
Dans ce marché si particulier, les acteurs qui tireront leur épingle du jeu sont ceux qui sauront trouver leur place dans l'écosystème Silver économie.
Avec plus de 90% de microentreprises et de TPE, il s'agit en effet de s'inscrire dans des logiques de coopération et de partenariats, bien plus que dans un modèle de compétition traditionnel, pour profiter par exemple de l'expertise métier d'un autre acteur qui n'est pas sur son marché ou encore tirer parti de la couverture territoriale ou d'une proximité forte de l'acteur partenaire avec la population cible.
C'est ainsi que l'opérateur de résidences seniors Les Villages d'Or s'est associé avec la société de services à la personne Domidom, qui gère et facture ses services au sein de ses résidences.
Les logiques de réseaux et de partenariats entre acteurs au sein d'un même marché ou de marchés différents présentent des facteurs de complémentarités et de mutualisation des savoir-faire, permettant d'augmenter la valeur des offres. Sans oublier que de nombreux opérateurs périphériques gravitent autour des acteurs clés des trois marchés étudiés : prescripteurs, financeurs, intégrateurs de solutions ou opérateurs partenaires.
Pourtant, le rôle d'entreprise ou organisme pivot ne semble pas encore avoir été identifié de façon claire.
En clair, il n'y a pas de réelle impulsion donnée à l'échelle nationale par un opérateur leader, capablede donner un ordre de marche aux opérateurs du marché et de coordonner les offres pour normaliser cet écosystème encore morcelé.
Dans le cas de la Silver économie, l'avantage stratégique majeur de l'opérateur pivot résiderait dans l'accès au consommateur final, atout clé dans cette économie encore éparpillée. D'une certaine façon, compte tenu de son rôle majeur dans l'organisation et la promotion de l'économie dédiée au vieillissement, l'Etat endosserait temporairement ce rôle.
Mais pour coordonner les acteurs privés à l'échelle nationale, afin que l'offre des entreprises puisse atteindre une envergure suffisante à faire décoller la Silver économie, d'autres opérateurs pourraient jouer ce rôle de pivot : un acteur des télécoms, un téléassisteur, voire une plateforme nationale unique créée ex nihilo, de l'avis des experts de Precepta.
Adapter son offre et soigner son discours pour vaincre les réticences à l'achat
Parallèlement, les produits estampillés « seniors » souffrent parfois d'une certaine réticence à l'achat dans une société où l'image de la jeunesse est fortement valorisée et où les personnes âgées ne se vivent pas comme telles. Dans ce contexte, la grande distribution répugne à proposer des produits seniors, bloquant ainsi la diffusion des innovations et poussant les acteurs à trouver d'autres voies pour se faire connaître.
Pour surmonter ces blocages, les acteurs de la Silver économie devront adapter leurs offres et soigner leur discours. Pour dépasser les effets de stigmatisation et accompagner une diffusion de masse vers les seniors, les seniors « actifs » et les aidants informels sont deux points d'entrée, selon les experts de Precepta. Les premiers doivent être une cible prioritaire du marketing et de la communication. Représentant l'avenir du marché, toucher dès à présent les seniors « actifs » revient à ancrer dans leurs habitudes l'usage de produits et services qu'ils continueront de consommer à travers les âges de la vieillesse. Au contact d'une population fragile et dépendante, les aidants informels, seront eux sensibles aux solutions destinées à soulager le quotidien de ses proches mais aussi le leur. Ils représentent par ailleurs un tiers de confiance et un potentiel pont générationnel.
Les nouvelles technologies, un potentiel à saisir
Deux grands types d'innovations technologiques présentent un potentiel important pour la Silver économie.
D'abord, les produits répondant à une appétence grandissante des seniors « actifs » pour les nouvelles technologies tels que les appareils de télécommunications (smartphones, tablettes, etc.) et les objets connectés liés à la santé et au bien-être.
Ensuite, les produits permettant de soulager le quotidien des personnes âgées et des aidants, plutôt axés sur l'accompagnement dans la perte d'autonomie.
Des objets connectés permettant de suivre à distance l'état de santé du senior aux aides techniques et domotiques soulageant le quotidien de tous, ces nouvelles technologies numériques pourraient bien bouleverser le secteur, sous réserve de trouver des réseaux de diffusion pour s'ancrer massivement et durablement dans les usages.
Au carrefour des différents marchés de la Silver économie, les résidences seniors se positionnent comme de véritables intégrateurs de solutions et comme des laboratoires de nouvelles technologies destinées au « bien-vieillir ».
Précisions sur l'étude
L'actualité de la Silver Economie.
Depuis fin 2103, et la publication des nombreux rapports gouvernementaux préconisant des développements autour des services et produits à destination des Seniors et Personnes Âgées, la Silver Economie se déploie sur tout le territoire.
