La génération des Baby Boomers, soit les 50-70 ans, s'élèvera à 16 millions en 2015.
Ayant grandi dans un contexte économique favorable, ils ont été les premiers à profiter d'innovations, qui ont profondément révolutionné leurs modes de vie : 1er hyperpermarché (1963), plats surgelés (1968), lait UHT (1969), couches jetables (1971), micro-ordinateur (1973), carte à puce (1974)...
Disposant d'un revenu disponible souvent supérieur à la moyenne nationale, assorti d'un patrimoine immobilier, ils représentent une cible de tout premier plan pour les entreprises, et ce, dans de nombreux domaines.
Elevés dans le culte de la consommation et du marketing, comment abordent-ils aujourd'hui l'innovation, qu'en attendent-ils et quel regard portent-ils sur les nouveaux produits ?
Pour le savoir, Seniosphère Conseil, société de conseil en stratégie et marketing spécialisée sur le marché des Baby Boomers et des Seniors, leur a posé la question dans 4 pays (Allemagne, Espagne, France et Angleterre) [1]
Alors, dépassés nos plus de 50 ans ? Pas vraiment...
Des innovations adoptées aussi par les Baby Boomers !
Sans doute parce qu'ils ont accompagné la révolution de l'informatique, puis celle de l'Internet, la grande majorité des Français ayant entre 50 et 70 ans (76%) dispose d'une connexion chez elle. En Allemagne, 79% sont même des internautes réguliers !
Mais alors, comment Internet a-t-il modifié leur quotidien ?
Pour 2/3 des Anglais, les Français et les Allemands, communiquer avec les proches via email ou Facebook est en tête des pratiques quotidiennes. Pourtant habitués à lire la presse sur support papier, 57% des Français 50-70 ans la consulte désormais au moins une fois par semaine sur le Net, remettant en question des habitudes de longue date. Les Anglais et les Allemands sont bien en retrait avec respectivement 44% et 42% une fois par semaine.
Après avoir adopté les premières cartes bleues en 1969, puis les cartes à puce, 60% se connectent au moins une fois par semaine à leur banque en ligne, via leur ordinateur ou leur smartphone : un domaine où la confiance et la sécurité sont pourtant considérées comme essentielles. D'ailleurs, ces résultats sont équivalents dans les 4 pays concernés par l'étude.
Et, même pour organiser un voyage ou une excursion, 66% des Français et même 79% des Anglais ont utilisé Internet au moins une foi à deux fois dans l'année.
Pour aller plus loin, l'étude a permis d'élaborer le profil de « Futur setters », des 50-70 ans qui sont en pointe dans l'adoption de l'innovation et relais actifs de leur expérience. Ils représentent entre 20 et 27% des interviewés selon les pays. En comparant leurs usages avec ceux de la moyenne de la population on s'aperçoit qu'ils ont déjà été rejoints par leurs pairs sur l'usage de la banque en ligne ou la lecture des journaux alors qu'ils restent en avance sur les achats en lignes, l'organisation de voyage en ligne, le travail à distance ou se renseigner sur des évènements culturels : des domaines où il existe donc un fort potentiel de croissance.
Des Baby Boomers curieux, mais peu influençables...
Aujourd'hui, qu'ils soient actifs ou jeunes retraités, les Français de 50 à 70 ans représentent 26% de la population mais 35% du total de la consommation des ménages français [1]. Aussi représentent-ils une cible dont il faut prendre en compte les besoins et attentes pour le développement de nouvelles offres, qu'elles leur soient exclusivement destinées ou non.
L'étude innovation 2015 montre que 40% environ des Baby Boomers français disent « chercher toujours des nouveautés », « acheter souvent de nouveaux produits pour voir comment ils sont » et « recommander souvent des produits à leur famille ou leurs amis ».
Et essayer, c'est adopter : plus de 50% des répondants, dans les 4 pays concernés par l'étude, déclarent « avoir vraiment du plaisir à essayer de nouveaux produits ».
Les femmes se distinguent sensiblement, en étant plus nombreuses à vouloir passer à l'acte, mais à une condition tout de même : pouvoir tester le produit au préalable (61%). Reste un enseignement précieux : 11% seulement des Baby Boomers français déclarent s'intéresser à une nouveauté s'ils ont vu une publicité dessus.
Enfin, ils n'évaluent pas tous les innovations avec les mêmes critères. Ainsi, les Français, tout comme les Espagnols, souhaitent avant tout que celles-ci améliorent leur bien-être et leur confort, mais aussi leur simplifie la vie, alors que les Anglais vont accorder davantage d'intérêt au fait qu'elles leur feront gagner de l'argent ou consommer moins d'énergie. Les Allemands, eux, adoptent une position intermédiaire, moins hédoniste : l'innovation doit leur faire gagner de l'argent, tout en leur simplifiant la vie. Des éléments à prendre en compte quand on destine ses nouveautés à l'ensemble des marchés européens.
Proposer de vraies innovations, savoir communiquer autour de celles-ci dans la distribution et à travers les emballages sont des éléments essentiels. En effet, face à la mention « nouveau » sur un produit d'une marque connue, 66% de Français de 50 à 70 ans s'y intéressent pour comprendre en quoi il se distingue... Pour autant, 51% d'entre eux vont continuer à acheter leur produit habituel et 36% pensent que l'on voit « nouveau » trop souvent. C'est la preuve que l'innovation continue de les attirer, mais qu'ils sont exigeants et connaisseurs.
En matière d'innovation, les Seniors plébiscitent d'abord la santé
Les premiers Baby Boomers ont atteint 70 ans cette année et l'ensemble de cette génération ressent les effets du vieillissement à un degré plus ou moins important.
Aussi, c'est naturellement dans le domaine de la santé et du « bien vieillir » que 60% d'entre eux vont attendre le plus d'innovations, l'avancée en âge étant le dernier challenge de cette génération !
Arrive ensuite l'alimentation, un domaine dans lequel ils attendent également des nouveautés. On comprend alors le succès des « superfoods », qui allient santé et alimentation naturelle.
Toutefois, si près d'un Baby Boomers français sur deux est d'accord pour reconnaître que les découvertes scientifiques et leur utilisation améliorent leur vie quotidienne, seuls 13% se disent prêts à payer plus pour un produit innovant.
A l'heure où la durée de vie s'allonge et où le nombre de personnes âgées de plus de 50 ans augmente sensiblement chaque année dans tous les pays d'Europe, l'innovation est attendue par les Baby Boomers. Toutefois, pour les séduire, celle-ci doit répondre à leurs besoins propres et savoir leur parler !
[1] Etude online Seniosphère Conseil et Future Thinking auprès de 1 600 personnes représentatives de la population des 50 à 70 ans, soit 400 en France, 400 en Allemagne, 400 en Grande-Bretagne et 400 en Espagne. L'enquête a été réalisée en juin 2015.
[2] Insee 2011 Budget de familles
Dernières publications sur le thème des personnes âgées, de la dépendance, des seniors, du maintien à domicile, des maisons de retraite, des résidences avec services pour les seniors ...
